摘 要 随着中国市场经济的发展和文化自信的不断提升，中国广告学科自主知识体系建构工作也逐步开展起来。青岛科技大学教授石晨旭著《破局与转型——市场经济与中国广告业变革》一书在广泛开展调研的基础上，深度剖析了 90 年代市场经济制度确立与中国广告业变革之间的关系，聚焦于 20 世纪 90 年代中国本土广告公司这一特殊群体的发展研究，创新综合使用多种研究方法，对发展广告学市场性要素进行了理论建构，对探索中国广告学科自主知识体系建构作出积极的尝试。

　　广告学是新闻传播学的重要分支，但长期以来，在整个新闻传播学学术格局中显得比较边缘，相对于主流学科，该领域的学术话语体系建设基础比较薄弱，广告学者数量也远远无法与其他领域相提并论。在中国广告学的学术阵营中，以陈刚教授为首的北京大学的研究群体尤其引人注目，尤其是在中国当代广告产业和广告史的研究，北京大学主持完成了国家社科基金重大项目、重点项目、一般项目等多项，逐渐形成“发展广告学”等中国广告学者自主创新的理论成果。青岛科技大学教授石晨旭常年参与北京大学当代中国广告史课题研究，迄今已有十余年，不仅参与了初期的调研访谈工作，见证了发展广告学理论提出和逐渐建设的过程，而且还主持了国家社科基金艺术学重点项目、青年项目等重要课题，可以说这种研究经历对于中国广告业的宏观理论建构是必要的基础和准备。《破局与转型——市场经济与中国广告业变革》（人民出版社 2023 年 3 月出版）一书就是她在广告研究领域最新的成果，本书积极推进了中国广告学理论体系发展进程，也能够在一定程度上引发新闻传播学领域对广告学科自主知识体系建构的关注与思考。

　　石晨旭开展这一主题研究源于对一个细微之处的长期观察：作为我国服务业当中一个重要的专业分类，广告业的发展却一直没有获得社会层面的客观认同。1979 年 1 月14 日，丁允朋在《文汇报》上发表一篇《为广告正名》的文章，提出有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问来对待，改正那种认为广告是吹牛皮、摆噱头，资本主义生意经的陈旧观念。这篇文章也揭开了改革开放以后中国广告业的复兴之路。在短短四十多年里，中国本土广告业经历了从恢复发展到参与全球化竞争以及面对数字技术变革的挑战，这个过程显得尤为激烈，但也一直缺乏全社会的普遍认同，为此广告业也在积极作出变革。作者洞察到从 20 世纪 90 年代开始，“转型”成为整个广告业的热词，不断转型也成为中国广告业的一个常态，可以说对这个行业发展的艰辛有着深切的体认。

　　与此同时，随着中国广告学科的建设，广告业的独特发展路径也引起了国内学者的关注。广告学的研究群体逐渐壮大，学者们从各自的学科背景和从业经历出发开展广告发展历史的研究，以至于广告史研究一度在国内形成一个小高潮。在这些学者中间，姜弘、唐忠朴、吴晓波、丁俊杰通过行业和学术对线 年代我国广告业的重要问题；陈刚、张金海、卢山冰、廖秉宜等则从产业的视角切入，开展广告产业的宏观研究；黄升民、金定海、倪宁、喻国明等对营销、创意等广告实务现象开展了大量的洞察和趋势研究；陈培爱、杨海军、初广志、祝帅等则致力于通史、学术史等基础理论建设。这些成果既为当代广告史的研究打下了基础，也推动了整个中国广告学科研究的学术规范与理论自觉的建设发展。

　　具体到当代广告史研究领域，一方面，是大事记、编年史类型的成果不断出现，如《中国广告三十年大事典》《见证——中国广告三十年》《当代北京广告史》《中国广告 20 年》《中国广告图史》等；另一方面，在这些成果的积累之上，当代中国广告史的研究也已经由史料的搜集期进入深入解析广告史发展的阶段。其中第一个代表是余虹、邓正强著《中国当代广告史》，该书对 1979 年到 1996 年广告发展史进行了较为深入的解读，既有对重点事件的分析，也有对相关研究成果的收集，还对广告业的许多历史现象进行了反思；此后的一部代表作则是陈刚主编的《当代中国广告史（1979—1991）》，该书“希望通过对史料的挖掘，来研究中国广告产业发展的模式，并建立起中国广告产业发展的体系”，是一本立足于广告史但具有产业研究思路的著作，建立起了当代中国广告史发展研究的理论框架。在此基础上，以陈刚为主导的学术群体开展了中国特色的广告产业理论研究，进而提出了“发展广告学”这一本土广告理论体系，推进了中国特色广告学理论研究的进程，姚曦、倪宁、许正林、邬盛根等许多学者围绕这一问题开展了系列研究，组织了系列的发展广告学论坛，启发更多的学者参与这一理论体系的建设和研究。

　　任何学术研究都是建立在前人基础之上的。在本书中，石晨旭对上述研究进行了全面的检视和反思。同时她也发现，国内恢复建设的广告业在模仿西方这一点上走了许多弯路，很多从国外引进的方法都需要经历一个复杂的本土化过程。因此，中国广告学的研究也经历了这样一个“他山之石”到“扎根本土”的发展阶段。国外的广告史研究，尤其是美国的相关研究给中国广告史研究带来许多启发，如《肥皂剧、性与香烟——美国广告 200 年经典范例》《丰裕的寓言：美国广告文化史》《造镜者（Themirror makers: A history of American advertising andits creators）》等研究，让中国广告研究更加重视广告和社会之间的互动关系，也提升了学术界对广告史研究重要性的认识。但是，当代中国广告史的特殊发展历程还需要扎根中国的行业实践，提出自己的方法论和研究思想。这就激励作者介入和创新中国原创广告理论的信念和决心。《破局与转型——市场经济与中国广告业变革》就是她深入研究发展广告学的重要推进，此书也正是深入观察、调研中国广告产业发展，大力积累一手资料之后的一部学术力作。

　　中国广告业的发展是一个宏观问题，要对这一问题开展研究并且形成整体判断需要旷日持久的积累，要有一定的研究团队配合和研究机遇，更要有方法论的自觉与反思。作者此前曾长期围绕中国当代广告史展开调查研究，积累了大量相关的研究经验，这是研究 20 世纪 90 年代的广告业变革的前提之一。正是因为这样的研究经验，作者才能够对这一研究的复杂性有充分的认识——要取得相应的突破需要综合应用多种研究方法。

　　具体到本书的研究方法，首先当然还是集中梳理、深度挖掘相关文献资源。广泛的文献研究是历史研究的基础工作。比起古代史研究，当代史的研究有其特殊性，更加重视理论分析，本书的研究对象——20 世纪 90 年代的广告业距今并不久远，当时广告业的资料、记录、研究成果相对丰富，因此研究的难点进而转化为甄别史料，从海量的资料当中找到反映当时广告业发展的典型资料和信息，并且从这些资料当中洞察问题和阐释问题的逻辑。

　　本书充分借鉴了当代史的相关研究经验，对文献甄别的难度有充分的认识，所开展的文献研究对象全面且多维，在文献研究方面做了充分的准备。一方面，作者全面掌握了研究问题的背景文献和资料，其中包括官方统计资料及其汇编资料，如《中国广告年鉴》《中国广告 30 年全数据》《中国统计年鉴》《广告是条河——中国广告学术发展的源流》等，还有大量中国当代广告史研究方面的资料与文献，尤其是对历史研究和产业研究的文献研究较为深入，如《中国广告三十年大事典》《见证——中国广告三十年》《中国当代广告史》《当代中国广告史 1979—1991》《中国广告猛进史》《当代北京广告史》《中国广告 20 年》《中国广告图史》《中国营销 25 年》《中国广告产业发展研究——一个关于广告业的经济分析框架》《自主与创新：中国广告产业发展研究》等。作者对这些研究的成果进行了很好的吸收，并且尝试以这些研究为基础，向理论研究方向继续推进。结合本书的研究问题，作者意识到当代中国广告业的发展研究还需要参考《广告法》等与广告产业发展密切相关的政策、规定、文件，这些是影响广告业发展的制度性要素的集中体现。此外，作者对专业期刊《国际广告》《中国广告》《现代广告》《广告大观》等进行了全面的研究，从中洞察了该时期广告行业发展史实和总体趋势。

　　另外，广告业发展研究需要深入行业与广告从业者交流，但又要保持研究与行业发展之间的距离，对行业发展开展科学理性的反思。作者曾深度参与观察中国广告业的发展，对 20 世纪 90 年代的一批优秀广告人有直接的接触和直观的认识。作者与中国当代广告史中的多位重要广告人保持了长期的交流，因此得以从姜弘等资深广告人那里获得了一些当时具有代表性的公司的重要广告文本、文件等，如奥美公司合资建议书、广东省广告二十年发展回顾著作《今年二十》等等。如果不是与广告人之间保持着长期的密切交流，这些都是不容易获得的参考文献。也正是因为看到广告人在行业发展当中的关键作用，加上对国外广告人传记当中所透露出来的珍贵细节有所感触，本书作者将视野扩展到亲历 20 世纪 90 年代广告发展历史当事人的文章和人物传记，如唐忠朴《我的广告生涯》、姜弘《广告人生》、刘保孚《广告风云》、叶茂中《广告人手记》等，并且从中找到了可以互相印证的历史细节。在文献研究方面，作者根据广告史的研究问题进行了深入、多维的研究，为开展进一步的史料拓展和理论建构打下了坚实的基础。

　　其次，本书通过深度访谈深化了研究资料的取材。广告行业在国民经济当中属于一个附属型、服务型、轻资产型的行业。在国民经济统计数据当中还没有对广告业进行单独的、完整的数据统计，数据信息不像其他工业、农业行业数据那样完备。在广告业的主管部门国家工商管理总局都很难采集到完整、翔实的数据。广告产业内部的数据也存在交叉计算，难以做到全面和严谨。因此，对中国广告业发展这样的宏观问题进行定量研究具有一定的难度。近年来，广告行业的发展数据统计虽然已经有很大进步，但是涉及广告公司内部的管理、广告理念、当时重要事件的经过等更为深入、细节的内容仍然难以获取。受到初创时期的中国经济史研究方法的启发，作者采用多种文献、访谈的研究方法来弥补数据不足的问题。

　　作者在开展本书的问题访谈之前，显然已经掌握了一定数量的前期相关研究的访谈记录，因此对访谈对象和内容有充分的把握，并且将访谈成果与文献和案例研究资料进行综合分析，加深了对历史过程的了解，发展出了本书的提纲和研究问题。在这些研究的基础上，作者又对不少历史见证人、参与人展开深度访谈。访谈的对象为来自多个方面的重要亲历者，他们的经历和判断加强了本书很多论断的说服力。在国际广告公司、本土广告公司、管理部门、媒体、企业等方面都补充了深度访谈。这些访谈记录在本书的正文当中部分进行了直接的引用，读者看到这些广告史见证人直观的语言，有一种生动且身临其境的感觉，无疑在提升了本书阅读体验的同时也加入了历史的现场感。

　　最后，通过深入剖析典型个案，形象化地展现历史进程。本书试图向读者深描市场经济制度的确立是如何通过多种力量传导到 20 世纪 90 年代的广告业并且引发一场剧烈变革的。在解释这个问题的抽象逻辑框架下，作者没有忽视对丰富多样的历史过程的呈现和展示。本书所采取的总体发展与个案研究相结合的处理方式是较为恰当的，一方面将历史问题进行了理论总结和分析，让读者对历史的全貌有一个深刻的认识；另一方面就是着重通过个案对这段历史的进程和复杂性进行剖析。选择合适的个案是本书写作的一个技术难点。个案可能是一个历史性的大事件，也可能是一个偶发的事故。本书的核心是研究中国广告业的发展问题，所以既要考虑案例本身的典型性，更要围绕问题的阐释这个核心任务来选择个案。代理制和央视招标两个事件与广告公司的盈利模式之间有深刻的联系，作者从新的角度梳理了这两个个案的发生发展过程，补充了新的访谈资料，突破了过去的研究视角。在广告公司这个群体当中选择了广东省广告公司和叶茂中营销策划机构，它们不单是非常受关注和争议的公司，同时也是转型国有广告公司和初创的私营广告公司这两种时代趋势的代表。广东省广告公司是改革开放后国有广告公司当中规模最大，改革最为彻底的公司，是国有广告公司发展路径的代表。作者在研究过程当中发现，在众多历史见证人的访谈中，叶茂中营销策划机构的提及率很高，她认为该公司恰恰也代表了本土私营广告公司的独特发展路径。因此，作者对这些案例的资料掌握相对丰富，思考也比较充分，进行了比较有说服力的个案研究。

　　总体来看，作者在广泛研究相关文献的基础上，使用深度访谈方法收集一手资料，并使用个案研究方法来加深对历史进程的解读，为最终推进发展广告学市场性要素理论建构做了全面的准备。从总体方法上看，本书属于史学研究，但是在研究过程当中，也尽可能收集能够说明普遍情况的数据，从而在此基础上尝试向下深入挖掘历史资料，向上发展理论建构。

　　对比国内外相关学科的研究，从问题出发的专题研究与断代史研究是我们中国广告史研究中比较欠缺的。在大量文献研究、参与式观察、深度访谈经验的基础上，本书作者得以在这个方向上进行了探索，做出相关的成果，弥补相关领域的空白。

　　作为专题史和断代史研究，本书首先在选题上进行了创新。作者在后记当中曾经提到，身为一个广告学专业的学生，对中国广告业的发展充满情怀，深感改革开放四十多年来，中国广告业的正名工作还没有完全完成。而广告业中最为核心的主体实际上是 20 世纪 90 年代开始大量建立的中国本土的广告公司。作者通过多年对这个群体成员的观察和了解，对它们当时的成长背景有着深刻的洞察，进而提出问题针对中国广告业在 20 世纪 90 年代的这场变革开展研究。由于这一时期中国广告业发展特别迅速，以往的研究往往只关注大发展的一面，而忽略了隐藏在其中的更深层次的问题。

　　作者意识到广告公司的发展历史与当时的社会背景、产业背景密切相关，要从这些角度入手去发掘广告业变革更加深层次的原因。作者指出当代广告产业的发展基础在市场经济制度确立初期基本形成。在这一时期各类广告公司的发展轨迹都发生了剧烈的变化：国营广告公司正在为了适应市场经济进行改革，改革的方式决定了这一类公司的走向；私营广告公司则处于集中创业阶段，正是大发展、大探索的时刻；国外的广告公司在对中国市场虎视眈眈十余年之后终于可以通过合资公司的形式进入中国市场。合资公司在客户、专业上占据了绝对优势，强烈地影响了刚刚站稳脚跟的本土广告公司，让竞争更加复杂，也开启了一个中外广告公司服务模式和经营模式之间的交流和磨合。不仅如此中国特殊的企业发展情况、媒体发展情况造就了独特的广告水土，对本土广告公司的发展影响更加深刻。作者对这些社会背景、产业背景有充分的认识，在本书中给予了重要的关注，使得对中国广告业的这场变革解读更为立体、深刻，这是区别于其他广告史研究的重要特点。

　　广告历史研究必须建立在对相关史料充分了解的基础上，所以广告史料收集是一项特别重要的研究基础工作，为今后、其他学者的研究奠定了基础。本书围绕问题将史料收集的工作继续推进，访谈亲身经历过 20 世纪 90 年代广告产业发展的广告人。访谈对象都见证或者亲自参与了改革开放之后广告产业从无到有的建设和发展，尤其是广告公司的发展过程。本书也会将文献研究和访谈所得的资料综合整理个案内容。本书希望在写作过程中全面地回顾这段时期的文献，收集更多的一手资料和二手资料，尤其是重大事件的发生、发展过程，通过对史料的挖掘，为进一步研究 20 世纪 90 年代的广告历史规律提供基础。

　　本书进一步丰富发展广告学这一独特的中国广告产业理论体系，开展了市场性要素的理论建构探索。发展广告学的提出和研究代表着我国广告学术界的理论建设的阶段性进展，但是严谨理论建设是一项极其艰难、复杂的工作。发展广告学市场性要素的研究也停留在基本理论阐述的阶段，对于其内涵的解读和形成的过程、在广告业发展当中的作用、与其他要素的关系等，这些问题都尚未得到充分研究。作者积极参与发展广告学的建构，对其中的四个因素在推动中国当代广告产业发展中的角色进行分析。目前发展广告学中，对市场性要素方面的研究最为薄弱，深入广告产业内部的中观分析仍然空缺。作者结合对西方经济学、发展经济学、经济史研究方法的学习和借鉴，开展了对 20 世纪 90 年代的广告公司的研究，在一定程度上弥补了发展广告学研究该部分内容的空白。同时，本书也可看作是进一步探索市场性要素对广告产业发展影响的基础研究内容，作者通过 20 世纪 90 年代这段广告业变革的研究对发展广告学理论进行检验，在检验和批判的基础上进一步发展了对市场性要素理论的探讨，并尝试建构了市场性要素的解释理论。

　　综上所述，《破局与转型——市场经济与中国广告业变革》充分发挥了社会科学研究的方法优势，结合历史研究的思路，检验并且修正了发展广告学市场性要素理论框架。本书中所体现出来的理论建构尝试是当下广告学研究继续深化的一个创新性探索，是中国广告学科自主知识体系建构的重要成果。当然，广告学科体系、学术体系、话语体系的建构是当下哲学社会科学三大体系建构的重要组成部分，具有重要的时代意义，但这一工作任务艰巨，远非作者一人之力可以完成，本书所做的也仅仅是一个初步的尝试，在跨学科对话、实证研究方法的导入以及原创性理论建构与检验等方面还为后人留下一些有待建构的理论空间。为此，我们呼唤更多研究者和研究团队加入，通过吸取跨学科的研究方法深耕中国广告业的实践经验，从而切实做到提炼中国经验，发展中国理论。

　　[2]朱丽安・西沃卡、西沃卡、周向民等，肥皂剧、性和香烟——美国广告 200 年经典范例 [M]，北京：光明日报出版社 , 1999.

　　[3]李尔斯，丰裕的寓言 : 美国广告文化史 [M]，上海：上海人民出版社 , 2005